Анализ применения различных видов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара
Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке...
Жизненный цикл и упаковка товара
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители...
Жизненный цикл товара
...
Идеи возникновения маркетинга
Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить свои предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара...
Маркетинговое исследование рынка питьевого коровьего молока в России
Сегодня показатели молочного рынка в России пока еще не достигли пиковых вершин и продолжают расти. Это происходит за счет наполнения магазинов молочной продукцией отечественного производства и за счет вытеснения с рынка иностранных компаний...
Маркетинговые исследования производства новых товаров
Ничто не ново под луной! Австро-американский экономист Й. Шумпетер считал, что "новыми" могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые потребителю (в 1885 г. - автомобиль, в 1960-м - видеомагнитофон, в 1975-м - персональный компьютер)...
Маркетинговый анализ магазина "9мм"
Организация с самого начала будет занимается продажей средств самообороны, следовательно этот товар для магазина будет является основным. Поэтому рассмотрим жизненный цикл этого товара: Я думаю...
Маркетинговый анализ товара AUDI TT
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост, скорее всего...
Методы рыночного тестирования нового товара
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т.е...
Производство и реализация платья "Castro"
В концепции жизненного цикла товара выделяются этапы, через которые проходит на рынке новый товар: На стадии внедрения торговля обычно прибыльна, объемы продаж незначительные, маркетинговые затраты (на рекламу) большие...
Разработка маркетингового обеспечения немецких бридж для верховой езды фирмы Pikeur
Компания Pikeur находится на стадии зрелости, так как фирма уже давно закрепилась на рынке России. Она появились впервые в России в 1994 году. На сегодняшний деньPikeur имеют стабильные объемы продаж. Основываясь на эти данные, можно сделать вывод...
Разработка маркетингового обеспечения товара
iPhone 6 plus находится на стадии роста. На данной стадии компания ставит себе такую цель, как освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Задачи маркетинга на этапе: - завоевание позиций на рынке...
Разработка плана маркетинга на примере "Subway"
Наш товар находится на стадии роста, т.к.: · Объем товаров увеличивается. Если в момент открытия ресторана в среднем в день продавалось 124сэндвичей, то сейчас эта цифра равна 217. · За счет акции на Biglion.ru увеличился объем рынка · Увеличение цены...
Сущность маркетинга. Жизненный цикл товара
Сегодня производители знают, что каждый товар имеет определенный, ограниченный срок своей «жизни» на рынке, и в дальнейшем заменяется новым или более усовершенствованным...
Управление продажами фармацевтических товаров в аптечной сети ООО "Фарма форте" Аптекарь
Согласно концепции жизненного цикла товара, разработанной известным американским ученым, товар в процессе своего рыночного жизни проходит несколько последовательных этапов, а затем его вытесняют с рынка другие, более совершенные товары [В...
trade.bobrodobro.ru
У каждого товара есть определённый цикл его существования на рынке. В конце концов, приходит время, когда один товар сменяется другим более актуальным к потребительским пожеланиям и потребностям.
[contents]Изменение в производстве и в объёмах реализации, какого либо товара даёт возможность сделать вывод, что они происходят циклично, закономерно и могут измеряться интервалами.
Жизненный цикл товара – это период времени спроса на определенный товар.
Маркетинг рассматривает, главным образом, жизненный цикл товара на потребительском рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит из понимания того, что у каждого есть своёй срок существования на рынке и у каждого настанет время, когда его сменит усовершенствованный или дешёвый товар. Бывают товары, которых называют долгожителями, но всё же вечно существовать и продаваться не может ни один товар. Концепцию жизненного цикла товара можно применять в отношении вида, типа, модели или бренда товара.
Фазы жизненного цикла товараТрадиционно жизненный цикл товара делят на фазы:
Фаза внедрения. Она заключается в создании рынка для нового продукта. Обычно продажи имеют небольшой рост и объём, зачастую продажи бывают убыточными, расходы на маркетинг незначительные и ограниченный уровень конкуренции. В тоже время существует устойчивый интерес к данной группе товаров и их изменения ограничены. В такой тенденции фаза внедрения может практически не наблюдаться. Продукт вообще не продаётся или он с начала своего появления заменяет существующий продукт с большим потребительским интересом.
Фаза роста, когда товаром заинтересовывается покупатель и сразу наблюдается большой его спрос. В связи с объёмами продаж, возрастает и доход компании производителя. При спаде потребительского интереса наблюдается увеличение продукции на складе. Если склад переполнен, то компании продают свою продукцию по низким ценам, стараясь как можно больше продать свои товары.
Фаза зрелости и насыщения. На этой фазе происходит уже не такой быстрый рост как в предыдущей фазе, так как большинство тех, кто хотел приобрести продукцию уже сделал это. Как следствие, спрос на продукцию, достигает своего пика, затем немного падает и устанавливается в определенной точке равновесия.
Упадочная фаза наступает когда производитель имеет стабильное уменьшение потребительского интереса, объёма реализации и доходов. У потребителя пропадает интерес к продукции. В таком случае производитель или продавец может воспользоваться четырьмя вариантами действий: улучшение маркетинговой программы; изменение положения товара на рынке; обновление упаковки; прекращения выпуска продукции.
Жизненный цикл товара (графики)Исходя из особенностей разных видов товаров, существуют и разные формы жизненных циклов товаров. На графике вы увидели основные формы кривых ЖЦТ.
Для примера жизненного цикла можно использовать средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы, маски.
Всё начинается с идеи, например, изготовление шампуни без использования химических добавок. Таким образом, первой стадией является Идея. Результатом воплощения идеи в жизнь становится Продукт. На данной стадии происходит исследование потребительского рынка и интереса покупателей. Положительные результаты дают возможность продукту выходить на рынок.
Внедрение продукта на рынке сопровождает целый комплекс рекламных мероприятий. Когда потребитель получил всю необходимую информацию о продукте, знает о преимуществах нового товара, у него сформировывается интерес к товару и желание испытать его. При этом рекламы недостаточно, поэтому всегда лучше иметь результаты проведенных исследований на тему спроса и качественный менеджмент.
После такого всестороннего воздействия на потребителей, они начинают действовать и активно покупать продукцию. Продажи увеличиваются и таким образом можно выделить стадию роста. На той стадии необходимо осуществлять контроль покупателя и стремиться к увеличению продаж разными потребителями.
Спустя время у любого товара наступает стадия насыщения. В этот момент происходит уменьшение продаж, перенасыщение рынка, так как у большей части потребителей пропадает интерес к продукции. Данная стадия является максимумом жизненного цикла товара. На этой стадии важно удерживать товар как можно дольше. Например, на стадии зрелости можно внедрять новые наименования шампуней и других средств по уходу за волосами, модифицировать их или выпустить новый дизайн упаковки и прочее.
Последняя стадия спада наступает, когда рынок перенасыщен товаром в связи с увеличением объёмов продаж. Этот факт влияет на доход от реализации. Продукция может залёживаться на прилавках или на оптовых складах, появляются конкуренты. Этот этап очень важен для производителя. Он может затянуться, но при этом важно сохранять качество продукции на высоком уровне.
Жизненный цикл товара и его отдельные фазы зависят не только от самой продукции, но и от рыночных условий. По опыту у сырьевых товаров может быть более продолжительный жизненный цикл, а у готовых изделий – короткий. У товаров, которые несут технические новинки, жизненный цикл может быть очень короткий, так как каждый день появляются открытия, которые пользуются большим потребительским интересом. На разных рынках жизненный цикл товара имеет разную продолжительность.
marketing-now.ru
Култыгина А. Ю., Житнушкина С.И.
Руководитель: Германчук А.Н., кандидат экономических наук, доцент
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского., г. Донецк
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Аннотация. В данной статья автор рассматривает одно из ключевых понятий маркетинга «Жизненный цикл товара» не только описывая четыре его основные стадии (внедрение, рост, зрелость, спад), но и выделяет главную цель маркетинга на каждом этапе. Приведен сравнительный анализ жизненного цикла товара на примере продукции компании «Данон»: «Простоквашино» и «Тёма».
Ключевые слова. Жизненный цикл товара, стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости, стадия спада, маркетинг, рынок, рекламная компания, конкуренция, потребитель, цена, прибыль.
Современный мир пёстр и разнообразен. Изобилие ярких цветных реклам, товаров массового спроса и производственного назначения сопровождает человека от рождения до смерти, соблазняя, маня и подталкивая обустраивать свой быт, комфорт, отдых и многое другое.
«Я родился!» - звучит с экранов телевизоров известный рекламный слоган, оповещая обывателя не только о рождении ребенка, но и о рождении нового товара на рынке. Теперь, благодаря заботливым рукам родителей и грамотным действиям маркетологов, они так и будут расти, развиваться и взрослеть рядом, проживая каждый свой жизненный цикл.
Родоначальником одного из ключевых понятий маркетинга - «Жизненный цикл товара» (пер. с англ. Product Life Cycle), является американский маркетолог Т. Левитт, который в 1965 году впервые предложил концепцию ЖЦТ, в рамках которой описывается промежуток времени от замысла продукта до прекращения действия потребности в нем на рынке и снятия с производства, динамическая характеристика товара, сбыт, прибыть, потребители, клиенты и стратегия маркетинга.
Классически ЖЦТ состоит из четырёх стадий, которые различаются объемом продаж и доходами.
Основные стадии жизненного цикла товара:
Отследить ЖЦТ представляется возможным, отразив зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени в классической двумерной системе координат, где по оси X откладывается положительно текущее время, а по оси Y – объемы продаж (Рис.1).
Рис.1 Кривая жизненного цикла товара.
На первой стадии – стадии внедрения, производитель проводит рекламную компанию, различные исследования, осуществляет продвижение товара. Цель маркетинга на данном этапе – создать рынок для нового товара. Пока конкурентов мало, издержки производства велики, прибыль на единицу продукции практически отсутствует. Реклама ориентирована на потребителей-новаторов, а цена может быть весьма высокой.
На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Цены стабилизируются, сокращаются издержки на единицу продукции, доходы на вложенный капитал возрастают. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свой аналогичный. Основная цель данного этапа – расширение сбыта. Цены стабилизируются, доля прибыли становится выше, а прибыть на единицу товара может достичь максимума. Происходит активное применение наценок, широко используется убеждающая массовая реклама.
Стадия зрелости – самая длительная стадия жизненного цикла товара. Достигается стабильный объем продаж, товары усовершенствуются, снижается цена. Обеспечение дополнительного сервиса может привести к падению прибыли на единицу продукции. Цель маркетинга – сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях возрастающей конкуренции.
Стадия спада характеризуется постепенным уменьшением объемов продаж и прибыли по причине уменьшения числа потребителей, частоты продаж, концентрации товара в отдельных, часто специализированных магазинах, и др. Реклама ориентирована преимущественно на консервативный тип покупателя, с обязательным подчеркиванием надежности товара и доступности цены. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Как вариант продления жизненного цикла товара может быть использовано проникновение на новые рынки, экспорт. На данной стадии производитель принимает решение о сокращении или прекращении производства.
Сравнительный анализ жизненного цикла товаров на примере продукции компании "Данон": "Простоквашино" и "Тёма"
Жизненный цикл товара | |
"Простоквашино" | «Тёма» |
1. Стадия внедрения. Стадия внедрения товаров под маркой «Простоквашино» проходила в течение определенного времени до момента начала вывода товара на рынок в 2002 году. Этап внедрения товаров «Простоквашино» на рынок проходил в условиях мощной рекламной кампании, которая охватывала несколько направлений, таких как телевидение, реклама в местах продаж и наружная реклама на бигбордах. Именно рекламная компания стала решающим фактором быстрого прохождения этапа выведения товара на рынок. | 1. Стадия внедрения. Детское молоко «Тёма» находится на рынке с 1998 года. На сегодняшний день товар занимает лидирующее положение в сегменте детского питания. |
2. Стадия роста. Доход от продаж товаров почти отсутствовал, поскольку траты на рекламу были очень велики. На этапе роста, начинается период быстрого восприятия нового товара рынком, поскольку товары под маркой «Простоквашино» охватывают обширную сферу потребления. | 2. Стадия роста. Этап роста начался в том же году, поскольку рекламная кампания имела успех и товар был успешно выведен на рынок. |
3. Стадия зрелости. Торговая марка «Простоквашино» - один из крупнейших производителей молочных продуктов. Как самостоятельный бренд на рынке пищевой промышленности она заняла свою нишу в 2004 году, став пионером в реализации товара в ПЭТ-упаковке. Сегодня молоко «Простоквашино» находится на этапе зрелости. Реклама носит больше характер «поддержания спроса», продажи товара стабильные, компания получает стабильную прибыль от его реализации. В итоге, можно сказать, что «молоко отборное «Простоквашино» – достаточно зрелый товар, находящийся примерно в начале стадии зрелости и продолжающий расти. Вывод данного товара на рынок можно считать успешным. | 3. Стадия зрелости. Рынок быстро стал воспринимать новый товар, однако широкого распространения товара не удалось достичь, и рост доходов не был столь стремительным, как это ожидалось. Но теперь товар находится на стадии зрелости и приносит компании стабильную прибыль. |
4. Стадия насыщения. Товар "Простоквашино" ещё не дошел до этого этапа. | 4. Стадия насыщения. Товар "Тёма" ещё не дошел до этого этапа. |
5. Стадия спада. Товар "Простоквашино" ещё не дошел до этого этапа. | 5. Стадия спада. Товар "Тёма" ещё не дошел до этого этапа. |
Вывод: оба товара находятся на стадии зрелости и приносят компании значительную и стабильную прибыль. | |
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность, продолжительность каждой стадии могут отличаться. Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм, распределения и продвижения. Специфика маркетинговых действий на разных стадиях ЖЦТ определяется в отношении четырех аспектов: объем продаж, прибыль, потребители товара, конкурентная ситуация. При этом преследуются цели: сократить сроки внедрения товара на рынок, «растянуть» периоды развития и особенно зрелости; своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.
Таким образом, хотя модель жизненного цикла товара выступает как упрощенный вариант реальности, следуя ей, маркетолог может отслеживать и прочно удерживать уровень продаж на рынке.
Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества составляющих, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.
Литература:
Электронные ресурсы:
1. Официальный сайт линейки продуктов «Тёма», 2015 г.: http://tema-play.ru/
2. Официальный сайт линейки продуктов "Простоквашино", 2015 г.: http://prostokvashino.by/
nsportal.ru
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет
экономики и финансов»
Кафедра стратегического менеджмента
Выполнили:
Студентка М203 группы
Язовских Виктория
Санкт-Петербург 2013 г.
Введение
Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. Рынок молочной продукции во все времена являлся одним из наиболее значимых продовольственных рынков в России.
Современные молочные комбинаты или заводы осуществляют комплексную переработку сырья, выпускают широкий ассортимент продукции, оснащены механизированными и автоматизированными линиями по розливу продукции в бутылки, пакеты и другие виды тары, пастеризаторами и охладителями, сепараторами, выпарными установками, сыроизготовителями, автоматами по расфасовке продукции.
Рынок молочной продукции в России постоянно растет, и конкуренция на нем становится все сильнее. Это обусловлено как постепенным ростом благосостояния большей части населения страны, так и постоянным наращиванием объемов производства игроков рынка и появлением в России заводов иностранных производителей. Таким образом, исследование рынка молочной продукции актуально на данный момент и представляет интерес для организаций, занимающихся производством и реализацией исследуемых видов продукции, а также консалтинговым, маркетинговым и рекламным агентствам.
| Характер | Содержание | Выводы |
| 1.Размер рынка | Рынок молочной продукции по данным 2013 года вырос на 12 %, в связи с увеличением числа конкурентов в отрасли. Молоко употребляют более 83% нашего населения, оно является важнейшим компонентом потребительской корзины | Отрасль привлекательна для компаний, но требует вложения больших средств на раскрутку продукции и увеличение качественных показателей |
| 2.Темп роста отрасли | выпуск молочной продукции вырос во всех сегментах как в стоимостном, так и натуральном выражении. Максимальные темпы прироста относительно 2012 года в натуральном выражении были почти +10%. В стоимостном выражении была отмечена положительная динамика. | Данный рынок всегда являлся стабильным и с годами развивается в положительную сторону |
| 3.Стадия жизненного цикла | Жизненный цикл молока находится в стадии "спада". | Для повышения эффективности производства и реализации продукции молокоперерабатывающих предприятий необходимо предусмотреть стратегию увеличения затрат на стимулирование сбыта, стратегию снижения цен. |
| 4.Прибыльность | Для крупных компаний прибыль стабильная >23%, мелкие компании не рентабельны | Не привлекательна для новых фирм, решением может стать слиянии с крупными компаниями |
| 5.Барьеры | Требуются большие затраты на вхождения в отрасль, а так же развитая сбытовая политика. Основным барьером являются конкуренты- «гиганты» | Возможность появления серьезных конкурентов невелика. В отрасли все стабильно, имеется подержка государства по улучшению качества продукции. |
| 6.Уровень технологических изменений | Необходима автоматизация, а так же сокращение издержек производства. Изменения в качественных показателей, в лучшую сторону, требует дополнительных затрат | При стабильном производстве риски невелики |
Вывод
Особенностью молочного рынка является сильная позиция, которую занимают в молочной отрасли различного рода объединения, союзы промышленников, ассоциации. Объективной предпосылкой для создания отраслевых союзов является наличие большого числа проблем, решение которых невозможно силами отдельных, даже экономически процветающих предприятий.
Организационная структура молочного рынка складывается из многочисленных участников рынка.
Отечественные производители с успехом освоили выпуск широкого ассортимента продукции, при этом потребители отдают предпочтение национальным продуктам. Исходя из этого, импорт не представляет угрозы для развития молочной промышленности.
При этом говорить о состоянии молочной отрасли, как о благополучной, неправильно, потому что есть две глобальные проблемы, касающиеся сферы производства молока, - качество сырого молока и сезонность его производства.
Перспективным направлением в развитии молочной индустрии является создание агропромышленных формирований нового типа с учетом многообразия форм собственности и приоритета экономических интересов, взаимовыгодного сотрудничества перерабатывающих предприятий и сельхозтоваропроизводителей.
studfiles.net
Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада
(рис.8.1.).
Рис. 8.1. Жизненный цикл товара
Представленный на рис.8.1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено.
Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.
Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.
Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис.8.2
"Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.
"Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.
"Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).
"Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.
"Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).
"Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 8.1., а более подробно рассмотрена в тексте.
|
|
| |
| Продолжительное увлечение |
| Вспышка |
|
|
|
|
| Сезонность или мода |
| Бум |
|
|
|
|
| Возобновление или ностальгия |
| Провал |
Рис. 8.2.Виды жизненных циклов товаров
На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилиянаправляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.
Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.
Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.
Таблица8.1.
| Стадия | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Темпы роста продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка | Резкое снижение |
| Расходы на клиентов | Высокие | Средние | Низкие | Низкие |
| Прибыль | Убыток | Растущая прибыль | Высокая прибыль | Снижающаяся прибыль |
| Клиенты | Новаторы | Восприимчивые | Среднее большинство | Отстающие |
| Конкуренция | Незначительная | Умеренная | Сильная | Незначительная |
| Цели маркетинга | Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение | Расширение сбыта и ассортиментных групп | Поддержание отличительных преимуществ | Сократить падение, оживить рынок |
| Задачи маркетинга | Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы | Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара | Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара | Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара. |
Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама.
Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.
Рост
Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.
На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положенияна рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.
studfiles.net
Необходимо отметить, что многие специалисты связывают стадии жизненного цикла организации с жизненными циклами её товара. То есть жизненный цикл организации непосредственно и теснейшим образом связан с жизненным циклом продукции — временным интервалом, включающим несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения объема производства во времени.9
Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.4).10
Рис. 4. Жизненный цикл товара.
Представленный на рис. 4 жизненный цикл товара является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено.
Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.
Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис.5.11
| | | |
| Продолжительное увлечение | Вспышка | |
| |
| |
| Сезонность или мода | Бум | |
| |
| |
| Возобновление или ностальгия | Провал |
Рис. 5. Виды жизненных циклов товаров.
«Продолжительное увлечение» или «Бум», описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.
«Вспышка» характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.
«Сезонность или мода», имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).
«Продолжительное увлечение» проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.
«Возобновление» или «Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).
«Провал» раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов.
Рассматривая жизненный цикл товара, необходимо ограничить временные отрезки продолжительности той или иной стадии (фазы) (табл. 6).
Таблица 6
Жизненный цикл товара
| № развития фазы | Фаза | Описание фазы |
| 1 | Внедрение | От начала производства до границы безубыточности |
| 2 | Рост | От границы безубыточности до середины жизненного цикла |
| 3 | Зрелость | От середины жизненного цикла до начала освоения нового изделия (аналога) |
| 4 | Падение | От начала производства нового изделия (аналога) до конца производства данного товара |
Кроме того, необходимо отметить, что на первой стадии – внедрение – сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Например, еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. На этой стадиипроизводитель стимулирует спрос, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.
На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.
Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.
На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.
Так, в современном мире существует закономерность, что усиление конкурентной борьбы на потребительском рынке приводит к сокращению продолжительности жизненных циклов товаров, а также удорожанию разработки новых товаров. Так, цель исследования жизненного цикла продукта заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом убыточные этапы жизненного цикла товара следует сокращать, а прибыльные — затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.
Оценка фаз жизненного цикла позволяет планировать цикличность их сменяемости, своевременность замены изделий и освоение аналогов, снижение тем самым степени риска, и, в конечном итоге, позволяет обеспечить гибкость развития предприятия.12
studfiles.net
Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 3).
Рис. 1.1.3. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).
Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.
Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.
Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
Любой товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Процесс управления маркетингом предполагает вмешательство в ЖЦТ на его различных этапах.
Товары имеют собственный жизненный цикл. Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ).
- Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Для этапа ЖЦТ свойственны агрессивный промоушн и информативная реклама. В выходных данных указывается адрес головного офиса.
- Рост - «Звезда». Быстрый рост сбыта в случае признания товара: растет прибыль, расходы на рекламу стабилизируются. На этапе «Звезда» необходимость в публикации адреса головного офиса пропадает.
- Зрелость — «Дойная корова». Стадия зрелости: темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу.
- Упадок — «Собака». Спад — период резкого снижения продажи, а затем и прибыли. Как правило, решение об изъятии марки принимается в результате ее убыточности, разрушения ее потребительской базы, устаревания вследствие происходящих на рынке инновационных изменений, ошибок в менеджменте или нарушении марочных обязательств.
Рекламист и специалист по связям с общественностью стремятся работать на поддержание интереса к компании и ее продукции: информативная реклама, соответствующая фазам «разработка» — «внедрение», уступает место рекламе «увещевательной», подтверждают правильный выбор покупателя. В рекламных текстах особое внимание уделяется качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков и составлению жесткого графика поставок.
Рис.1. Зависимость объема реализации продукции от фазы
«Знак вопроса» — фаза, характеризующая сомнения относительно выводимого товара, имеет низкую долго рынка при его высоких темпах роста. «Знак вопроса» нуждается в потоке инвестиций, получаемых от «дойных коров».
Продавцы нового товара не сразу становятся его приверженцами; на всех этапах продвижения товара наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как этот товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством особых приемов стимулирования и предусмотреть специальные меры, призванные убедить торговый персонал в ценности нового товара.
«Звезда» — товар, имеющий как высокую долю рынка, так и высокие темпы роста рынка. За счет имеющейся высокой доли рынка «звезда» не просто оправдывает инвестиционные потребности, но постепенно, по замыслу производителей, должен достичь следующего этапа в своем развитии.
Товар (услуга), обладающий высокой долей рынка и низкими темпами роста, приносящий максимальные денежные поступления, находится на этапе «зрелости». Именно «дойные коровы» помогают подняться вновь выводимым товарам. На этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще отсутствует необходимость в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей. Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы.
«Дойная корова» —товар, обладающий высокой долей рынка и низкими темпами его роста. Марка товара в рамках данного товарного класса удерживает высокую долю рынка, принося максимальные денежные поступления. При этом темпы роста рынка замедляются, так как товар уже вступил в этап зрелости. Нередко средства от «дойной коровы» поступают вновь выводимому товару. Учитывая, что на этом этапе ЖЦТ дополнительное финансирование не требуется, так как нет потребности в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей, производитель прибегает к периодическому напоминанию о товаре.
К концу этапа зрелости сбыт товара переживает застой, а затем падает. На этом завершающем этапе всякое стимулирование продаж прекращается, с тем, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения, если вообще речь не идет об ускорении этого процесса с целью немедленной замены данного товара новым.
«Собака» — этап ЖЦТ, когда на смену старому продукту приходят более совершенные изделия. Обычно бизнес-план по изъятию старого продукта заранее подготавливается менеджерами. Чаще рынок покидают постепенно в надежде адаптироваться к новым условиям, но возможен и быстрый исход. Для этого у компании должен быть новый товар, по качеству значительно превосходящий «собаку».
Этап зрелости заканчивается периодом, когда сбыт товара (услуги) переживает застой. Этот этап по многим характеристикам сходен с предыдущим, но за снижением товарооборота следует резкое падение прибыли. Наблюдается жесткая конкурентная борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы направлена на снижение издержек во всех областях, включая снижение цен на товар. Рекомендуется усилить связи с поставщиками, ориентированными на маркетинг, а не на поставки продукции. Возможно вследствие сведения издержек к минимуму некоторое падение качества продукции. Наблюдается поиск относительно недорогих заменителей товаров и услуг.
studfiles.net
