Got Milk? («Есть молоко?», «Давай молока?») — давний рекламный мем (родом из 1993 г.), по сей день живой. Кампания с таким названием была запущена Калифорнийской ассоциацией производителей молока (California Milk Processor Board), и была направлена на увеличение продаж коровьего молока. Ныне – часть поп-культуры и образец успешных общественных обращений для копирайтеров всего мира.
В 1993 California Milk Processor Board (CMPB) с целью побуждения людей пить больше молока обратилась в рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners с заказом на принципиально новую рекламную кампанию. Бюджет был немаленький: около 23 млн. долларов в год (по 3 цента с каждого произведённого галлона молока). Но и задача была не из простых: в жаркой Калифорнии молоко жестко конкурировало с прохладительными напитками, хотя люди пили его довольно много, зная о пользе. Но тем не менее продажи неуклонно падали.
Исследования показали, что люди чаще всего потребляют молоко не в чистом виде, а с чем-нибудь мучным. На этом и было решено сыграть.
Первый рекламный ролик «Aaron Burr» появился 29 октября 1993 года. Герой, смотритель музея, ел бутерброд с арахисовым маслом, когда ему позвонил ведущий радиовикторины (по ее условиям, звонки осуществляются по случайным номерам) и спросил, кто застрелил Александра Гамильтона? Молодой человек знал ответ, но произнести его не смог: рот вязким кремом, а молоко кончилось.
Дальше был ряд роликов со схожим сюжетом: мальчик-ясновидящий, предсказывающий будущее; муравьи, запивающие молоком крошки; мужчина, дразнящий обезьяну в зоопарке; пилот пассажирского самолёта, едва не разбивший машину ради молока и др. Далее стратегия двинулась в сторону ко-брендинга: совмещения молока с продуктом, который обычно им запивают. Первым на эту роль попробовалось печенье от Pillsbury Company. Интересно, что в этом ролике была изображена российская семья глазами американцев.
Вся стратегия уместилась в короткий и емкий слоган «Got milk?».
С 1998 г. Стали выходить плакаты с изображением знаменитостей, пьющих молоко CMPB, под общим названием «Молочные усы».
Кампания в общем удалась: потребление молока в Калифорнии через год выросло на один процент.
Слоган был многократно клонирован и спародирован.
Потому что ее сиськи не для тебя, а для ребенка.
www.netlore.ru
Молоко или Coca-Cola? Внутренний голос подсказывает, что процентов 70% из читателей сейчас представили ледяную баночку вкусной освежающей Колы. Но никак не стакан полезного молока. Но у молока ведь тоже не такой уж и отвратительный вкус.
Может, дело в том, что его все это время неправильно рекламировали? И вместо разговоров о пользе и натуральности напитка, стоило изменить угол зрения и обратиться к прославлению других сторон продукта, более привлекательных для потребителя или добавить в скучную лекцию о полезности немного креатива. Например, сделать это так:
Или так:
Копнем поглубже
Представим совершенно обычную ситуацию. Вот вы идете в магазин. Хватаете пустую, небрежно брошенную тележку и неторопливо разворачиваете список покупок. Впереди минимум получасовой поход по супермаркету и финишная прямая до кассы с набитой доверху, тяжеленной тележкой.
А теперь викторина! Что, помимо масла, хлебушка и яиц, такое же важное и нужное в рационе питания и должно в первую очередь оказаться на дне тележки? В-е-е-е-рно, молочко! Но так ли часто оно появляется в наших холодильниках? Не люблю нудить, но давайте обратимся к цифрам. Как ни печально для молока, в России его потребление, начиная с далеких 90-х, постоянно снижалось. Ненадолго, с нулевых и до 2013, установился некоторый стабильный рост. Хотя был он не высоким, и стоило кризису ударить по карманам покупателей, ситуация стала прямо противоположной.
Уже понимаете, к чему я веду? Мало того, что продукт нельзя было причислить к популярным, так как новое поколение предпочитало быть крутым и дерзким и пить только модные газированные напитки, только хардкор.
Их сложно в этом винить. Молоко и правда выглядело скучным и унылым, по сравнению с Кока-Колой и всякими шипучими лимонадами. А строгие мамы, грозящие пальцем и пристально следящие за опустошением стакана, только подогревали неприязнь детей к молоку и делали его образ еще менее привлекательным. Прибавим к этому постоянно снижающуюся покупательскую способность людей постарше. И вуаля. Один из самых полезных кисло-молочных продуктов плавно отходит на второй и третий планы.
Есть молоко?
В России, кажется, совсем не пытались исправить дело с низкой покупаемостью и непопулярностью молока. А вот американцы нашли эффективный метод и таки выкрутились. В 1993 производители молочной продукции, когда-то объединившиеся в крупную ассоциацию California Milk Processor Board, решили, что «час Х» наступил и пора уже действовать.
Для воплощения «американской мечты молочников» потребовалось ни много ни мало:
Итак, под руководством Джеффа Мэнинга, рекламного агентства «Goodby, Silverstein & Partners» и при помощи стартового капитала в 23 млн долларов (на год), на свет появилась самая успешная и прожившая дольше всех рекламная кампания «Got milk?».
Джэфф и креативщики подошли к вопросу нестандартно. Они искали неизведанные тропы, по которым никто не решался идти или еще ни разу не додумался. «А что, если лишить людей молока?». Думаю, масштабная кампания, ставшая неотъемлемой частью современной культуры и истории рекламы, началась примерно с такого простого и неожиданного вопроса.
Стратегия «лишения»
Первый ролик «Aaron Burr» появился уже в октябре 93 года.Суть его проста. Главный герой слушает радио-шоу и уплетает сэндвич со сладким и очень липким арахисовым маслом. Вдруг ему представляется возможность ответить на вопрос и выиграть N-ную сумму денег. И о чудо! Он знает ответ! Тут-то и разворачивается трагикомедия, несравнимая с сюжетами произведений эпохи Ренессанса: секунды бегут, ведущий не понимает ни слова, а у нашего неудачливого счастливчика нет под рукой ни капли молока, чтобы промочить горло и, наконец, произнести заветные слова.
Ролик имел невероятный успех и получил признание зрителей. Кроме основной идеи, создатели заложили еще одну, очень важную. Они впрвые использовали прием ко-брендинга и наглядно показали неразрывную связь между молоком и сладостями: печеньем, кексами, тортиками. Иными словами: без одного невкусно другое, и ничего уж тут не поделаешь. Эта мысль проглядывается во многих тв-рекламах «Гот Милк?» тех годов.
Стратегия «лишения» несколько лет использовалась Мэнингом. Своего пика она достигла, когда на телевидении появились 4 коротких видеоролика о несчастном городе «Drysville», о «Городе без молока». Видео сняты в ретро-стиле и представляли собой рассказ о безрадостной жизни людей, знающих цену молоку и по-настоящему страдающих из-за его отсутствия. В итоге все они были показаны на знаменитом кинофестивале «Каннские Львы».
Молочные усы
В 1998 «Got milk?» протянуло руки к самой капризной группе потенциальных потребителей — тинейджерам, начав распространять серию печатной продукции «Milk Moustache».
Подростки сполна оценили идею привлечь мировых кумиров (а было их более 300) к продвижению молока. Тем более что все это преподносилось в таком шутливом тоне: певцы, актеры, вымышленные персонажи и другие знаменитости появлялись на постерах с молочным следом на губах. И если уж их нисколечко не смущают «молочные усы», то почему должно смущать кого-то еще?
Доберись до молока
Из примечательного вспоминаются остановки для общественного транспорта с рекламными щитами, стоя у которых можно почувствовать приятный запах приготовленного шоколадного печенья. Или например, игра «Get The Glass», размещенная на промо-сайте. Любой посетитель имел возможность попытать удачу и добыть заветный стакан.
Проникновение в культуру
За 10 лет своего существования словосочетание «Got milk?» стало практически именем нарицательным, синонимом слову «молоко». Но не только оно прочно засело в умах людей по всему миру. Сама кампания превратилась в наглядный пример того, как образчик рекламы с хорошо продуманной и проработанной стратегией проникает в массовую культуру и становится нетипичным средством популяризации и продвижения продукта.
К слову, «молочная болезнь» не обошла стороной и другие культуры. Так, многие TV-ролики были адаптированы для испаноговорящего населения. А для российской публики была запущена вот такая смешная и интересная реклама, которая почему-то в России получила неоднозначные отзывы.
Долгожданное возрождение легенды
Долгое время в Сети бродили слухи, что рекламная камания вот-вот возродится. И наконец, 8 октября прошлого года роль креативщиков опять приняли на себя «Гудби, Сильверштайн и Партнеры» и сотворили новое чудо с уже знакомой нам сюжетной линией и следующей идеей: сочная и вкусная пища не всегда полезна для нашего желудка, а молоко помогает поддерживать его в здоровом состоянии.
В общем, пересмотреть столько роликов про молоко и не захотеть его — просто невозможно. Поэтому я удаляюсь пополнять запас кальция в организме. А вы наслаждайтесь новинкой от «Got milk?»!
stors.ru
После того, как еще в начале августа надзорные органы заявили, что пить молоко и употреблять в пищу молочные продукты, которыми заполнены наши прилавки, небезопасно, потому как молока в них не более 5%, а все остальное – различные добавки и химикаты, в народе не утихают споры: действительно ли это так?
Можно ли пить?Эксперты организации «Росконтроль» провели глобальную масштабную закупку: в гипермаркетах были закуплены 16 образцов молока самых известных брендов, которые тут же отправились в лабораторию. Экспертизу прошли: пастеризованное молоко: «Наша ферма», «Народное», «36 копеек», «Простоквашино», «Ока-река» и ультрапастеризованное: «Лианозовское», «Амка», «Молочная речка», «Авида», «Кошкинское», «Белый город», «Ясный луг», «Милава», «Большая кружка», «Брест-Литовское», «Вологодское» различной жирности. Результаты были удивительны.Как известно с былых времен, методов подделки молочных продуктов множество. Среди самых популярных (часто используемых в магазина в советское время) – добавление в молоко крахмала, мела, мыла, соды, извести, гипса, борной или салициловой кислоты. Однако ни одной из озвученных добавок в молоке не нашли. А значит «опасности» в молоке, которыми нас пугали, если и существуют, то в молоке малоизвестных производителей или продающемся в розлив.
Сухое или мокрое?Вообще раньше самым популярным способом разбавления молока было использование сухого концентрата. Его разбавляли водой и продавали. Но несколько лет президент подписал Федеральный закон № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию», в котором запретили называть подобные «восстановленные» напитки молоком. «Молочным напитком» – пожалуйста, но молоком – нет. Проверяющие инстанции это очень жестко контролируют, молокозаводам и магазинам за нарушение грозят многомиллионные штрафы, а потому их практически нет. Поэтому – если вы хотите пить качественное молоко – внимательно читайте этикетку, – советуют эксперты.На что еще стоит обратить внимание при покупке?Если указано, что молоко пастеризованное, это значит, что на заводе его нагрели до 70 градусов и моментально охладили. Ультрапастеризованное молоко означает, что оно нагревалось до 120 градусов. Полезных веществ там осталось меньше, но зато оно стало еще безопаснее. Стерилизованное молоко нагревали до 130 градусов, оно полностью стерильно.При любых степенях прогрева в молоке все равно остается то, за что мы его и ценим, – белок и кальций.Если молоко нормализованное, то на заводе его сделали одной жирности. Слово «цельное» имеет другое значение – молоко может иметь жирность в диапазоне от одной величины до другой, например от 2 до 5 процентов.А еще чем меньше срок годности указан на пакете, тем молоко натуральнее.
Только два часаСогласно техрегламенту, сырое (или парное) молоко, то самое, которое бывает у бабушки в деревне, не подверженное температурной и любой другой обработке продавать в магазинах запрещено из-за быстрой порчи продукта. Если вам захочется его попить – поезжайте к проверенному фермеру точно ко времени дойки. Но помните: Минздрав рекомендует пить такое молоко лишь первые два часа после того, как его взяли от коровы. Лишь 120 минут молоко находится в самой полезной стадии, добактерицидной, т.е. пока в нем еще не начали размножаться бактерии и оно безопасно. Первые бактерии возникают через 2 часа, а через 12 часов употреблять молоко без обработки даже здоровому человеку не рекомендуется – только прокипятив!«Именно из-за этой особенности молока можно утверждать, что все, что нам продают в розлив из бочек и с витринами «Утренняя дойка», «Свежайшее молоко» – всего лишь рекламный трюк, – говорит доктор медицинских наук Алла Трушина. – Молоко либо подвергли кипячению (а это уже не свежайшее и не парное, либо добавили химикатов – того самого мела, крахмала и прочего».
Максим Рудаков, директор экспертного департамента, «Росконтроль»:– Наши исследования наглядно продемонстрировали, что в целом качество российского молока хорошее, налицо прогресс отрасли. А вот в популярны образцах белорусских производителей, которым потребитель привык доверять, обнаружились недочеты.
«Центр Плюс» №35Фото: InformAgency.ru
gazetacp.ru
